Merkstrategie: zo groeien merken écht

Merken die jaar na jaar groeien, bouwen aan iets dat je niet direct in een dashboard terugziet: herkenning en voorkeur bij mensen die pas later kopen. Merkstrategie is het geheel van keuzes dat bepaalt of je over vijf jaar nog meedoet. Over die keuzes is veel bekend, dankzij het onderzoek van Les Binet, Peter Field en het Ehrenberg-Bass Instituut.

Wat is merkstrategie eigenlijk?

Strategie is kiezen, en dus ook dingen laten. Je zoekt het beste pad vooruit: één ding waar je in overcommit en beter in wordt dan wie dan ook in jouw categorie. Een merkstrategie vertaalt die keuze naar je merk: waarom besta je, voor wie, en wat maakt je onmiskenbaar anders?

Zonder die keuze word je een van de velen. Mét die keuze krijgt alles wat je daarna doet dezelfde richting: je branding, je website, je campagnes. Dat is het verschil tussen losse acties en een merk dat ergens voor staat.

De denkfout: alleen scoren op de korte termijn

Er zijn grofweg twee soorten marketing. Sales activation (the short of it) zet mensen aan die nú willen kopen: promoties, aanbiedingen, "koop nu". Het werkt onmiddellijk en is makkelijk te meten, maar het effect zakt net zo snel weer in. Brand building (the long of it) bouwt aan herkenning, voorkeur en gevoel bij mensen die nog niet kopen. Het werkt langzamer en is lastiger te meten, en juist daarom slaan veel ondernemers het over.

Dat is een dure denkfout. We onthouden veel beter hoe we ons bij een merk voelden dan waarom. Ons brein neemt de meeste koopbeslissingen automatisch en op gevoel (systeem 1); de bewuste afweging (systeem 2) komt er zelden aan te pas. Een merk dat een gevoel heeft achtergelaten, wint op het moment dat het telt.

De 95/5-regel

Op elk moment is maar ongeveer 5% van je markt actief op zoek om te kopen. De andere 95% heeft je vandaag niet nodig, maar morgen, volgende maand of volgend jaar misschien wél. Performance marketing praat alleen tegen die 5%. Brand building zorgt dat de 95% je al kent op het moment dat ze de markt op komen. Merkbekendheid die je nu opbouwt, maakt je verkoop later makkelijker en goedkoper.

Brand building én activatie: de 60/40-balans

Werk je aan je merk of aan je omzet? Allebei, en de verhouding is bekend. Het onderzoek van Les Binet en Peter Field (The Long and the Short of It) laat zien dat de sterkste merken grofweg 60% van hun budget in lange-termijn merkopbouw steken en 40% in korte-termijn activatie.

Te veel activatie levert kortstondige pieken op en holt je merk uit. Te veel merkopbouw zonder activatie laat verkoop liggen. Bouw genoeg massa op met je merk, dan levert elke activatie daarna meer op.

Hoe mensen kopen: mentale en fysieke beschikbaarheid

Het Ehrenberg-Bass Instituut voegt daar een nuchtere waarheid aan toe: klanten zijn lang niet zo loyaal als we hopen. De meeste mensen kopen af en toe en wisselen tussen merken. Groei komt vooral van het bereiken van een brede groep lichte kopers, veel meer dan van een kleine groep superfans.

Twee dingen bepalen of je gekozen wordt:

• Mentale beschikbaarheid: kom je als eerste in gedachten op het moment dat de behoefte ontstaat? Dat bouw je met consistente, herkenbare merksignalen (je distinctive brand assets: kleur, vorm, toon, logo), gekoppeld aan de momenten waarop mensen aan jouw categorie denken.
• Fysieke beschikbaarheid: ben je makkelijk te vinden en te kopen zodra ze aan je denken?

Een merk groeit door allebei groter te maken: makkelijker in het hoofd, makkelijker in de hand.

Wat dit betekent voor jou als ondernemer

Deze wetten werken op elke schaal. Richting en consistentie zijn belangrijker dan budget:

• Maak een scherpe keuze in je positionering en houd je eraan.
• Bouw herkenbare merksignalen op en gebruik ze overal hetzelfde, jaar in jaar uit.
• Reserveer bewust budget voor je merk naast je acties, ook als het resultaat pas later zichtbaar wordt.
• Wees zichtbaar bij de 95% die nu nog niet koopt, zodat je er bent zodra ze dat wél doen.

Merkstrategie is de keuze om te bouwen aan iets dat blijft, zodat je merk vandaag verkoopt en morgen opnieuw gekozen wordt.

Benieuwd welke scherpe keuze jouw merk laat groeien? Bij Studio Wildvuur helpen we je daarmee, van branding tot campagnes. Plan een vrijblijvende brainstorm.