Bouw voor de mensenwereld, de beste weg is een illusie.

In wiskunde en economie kan 7 + 1 nooit een ander resultaat hebben dan 1 + 7. Als bedrijven en merken deze logica gebruiken om rationeel al hun problemen tackelen is het niet verbazend dat er op zoveel vlakken zaken stagneren.

Perceptie van de mens is complex, irrationeel en voor iedereen anders. Dit is oncomfortabel maar moeten we mee om leren gaan. Waarde is voor ieder mens anders. Als we alleen maar rationele tools hebben om problemen op te lossen zouden we allemaal dezelfde oplossingen hebben en zou 90% van alles verdwijnen omdat er iets of iemand dit beter doet.

Het ligt in de natuur van de mens om het pad van de minste weerstand te vinden. We willen bij de groep horen, opvallen is oncomfortabel, iets anders doen spannend. Wat als het mislukt?

Wat als dat nou net de dingen zijn waar echte voorruitgang mee wordt geboekt? Wie had ooit gedacht dat het grootst groeiende water merk als slogan zou hebben "murder your thirst" en nooit praat over water? Liquid Death.

Wie had kunnen bedenken dat de grootste rivaal van Cola-Cola in 100 jaar een merk zou zijn dat in een kleiner blikje verpakt wordt, goor chemisch smaakt en duurder is. Red Bull.

Als je de volgende keer iedereen links ziet gaan, kijk eens naar rechts. Doe het ding dat onlogisch is ook al snak je naar comfort. Blijf lopen, het pad opent zich vanzelf en dan ben je de enige die daar staat.

De grote discussie van onze tijd is de vraag of lange termijn brand building campagnes (Sophisticated Mass Marketing) of korte termijn activatie campagnes (Segmented Marketing Approach) waarbij we op basis van data specifieke segmenten benaderen het meest effectief is voor groei.

Het onderzoek van The Long and the Short of It door Les Binet en Peter Field toont aan dat succesvolle marketingstrategieën een balans vereisen tussen korte termijnactivatiecampagnes en lange termijn merkopbouw. Korte termijn-activaties, zoals promoties of kortstondige reclame-uitingen, zijn gericht op directe omzetstijgingen. Ze genereren snelle resultaten door consumenten aan te moedigen tot een onmiddellijke aankoop of actie. Deze tactieken zijn bijzonder effectief om op korte termijn omzetpieken te realiseren en werken goed om consumenten die al dicht bij een koopbeslissing zijn, over de streep te trekken. Echter, het gevaar van een te sterke focus op korte termijnactivatie is dat het merk op de lange termijn in waarde en herkenning kan afnemen, omdat er geen emotionele band met de consument wordt opgebouwd.

Lange termijn merkopbouw werkt precies andersom. Met emotionele, breed uitgezette campagnes bouw je aan herkenning en voorkeur bij mensen die vandaag nog niet kopen, maar morgen wél. Zo vergroot je je mentale beschikbaarheid: op het moment dat de behoefte ontstaat, ben jij het merk dat als eerste in gedachten komt.

Binet en Field laten zien dat de sterkste merken hier een balans in vinden — als vuistregel zo'n 60% van het budget naar lange termijn merkopbouw en 40% naar korte termijn activatie. Te veel activatie levert kortstondige pieken op maar holt het merk uit; te veel merkopbouw zonder activatie laat verkoop liggen. Dát is het zwaartekrachtmodel: bouw genoeg massa op met je merk, zodat elke activatie daarna met steeds minder moeite resultaat oplevert. Use it or lose it.

Als zelfs de slimste koppen van onze tijd die werken aan de meest complexe projecten over internationale markten met miljoenen soorten mensen aan het versimpelen zijn, dan moeten wij het vooral niet moeilijker maken dan het is.

Je strategie is in het begint exciting maar over tijd worden marketeers verveeld met hun eigen werk. Dezelfde kleuren, boodschappen, soorten uitingen.

Laat dat nou juist de valkuil zijn van groei op de lange termijn. We bouwen aan long term salience van ons merk en denken door onze eigen verveling dat we niet opvallen omdat wij alles al zovaak gezien hebben dit ook geldt voor de consument.

Dat is niet zo.